« Il était une fois une entreprise américaine qui vendait des DVD… » l’histoire pourrait commencer comme cela pour ce modèle dont tout entrepreneur se penche dessus tant la réussite est grandissante au niveau mondial ! Aujourd’hui, aux Etats-Unis, AT&T achète Time Warner pour 85 milliards de dollars; CBS et Viacom sont proches de la fusion; Disney lance son service de streaming l’année prochaine; en Angleterre, BBC, ITV et Channel 4 s’allient pour créer une application de streaming commune et ainsi résister à Netflix; TF1, France TV et M6 font de même en créant Salto… bref Netflix à donné un gros coup dans le monde des médias ! Le pire c’est que personne ne l’a vu venir, de ce fait de gros changements chez les entreprises des médias historiques sont menés au cours des deux dernières années.
L’entreprise âgée de 21 ans, connue autrefois pour avoir tué le géant de la location de DVD Blockbuster, a orienté sa stratégie vers la vidéo streaming diffusée sur Internet dans le but de remplacer la TV. Netflix a gagné 92 millions d’abonnés au cours des cinq dernières années alors que le nombre de clients pour la TV payante diminue d’année en année. La plateforme de SVOD peut alors se permettre de conclure des accords avec les plus grands : David Letterman, Ryan Murphy et même Barack Obama ! Comment Netflix à réussit ce coup sans que les médias n’aient anticiper de stratégie ? L’entreprise proposait à ses débuts un faible catalogue de films anciens mais pour un prix très abordable. Au fil du temps, de nombreuses fonctionnalités ont vu le jour ou se sont améliorées pour fidéliser encore plus la clientèle jusqu’à ce qu’il soit aussi bon ou meilleur que le média historique, celui la même qui ouvre les yeux aujourd’hui mais c’est trop tard !
Une lutte injuste
Disons que vous êtes un menuisier et que vous fabriquez des meubles en acajou (le nom de votre entreprise : Warner Bros). Vous payez pour du bois d’acajou et vendez un produit fini pour un profit. Vous faites cela depuis des années, et vous en avez bien profité. Un jour, un nouveau type (appelons-le Reed Hastings) emménage à côté de chez vous. Au début, Reed semble génial. Après avoir regardé dans votre magasin, il achète un tas de pièces poussiéreuses que personne d’autre ne veut.
Mais après un certain temps, Reed décide d’entrer dans le secteur de la fabrication de meubles. Et maintenant, il dit à votre fournisseur d’acajou qu’il paiera 50% de plus pour le même bois que Warner Bros ! Puis un autre concurrent, un homme riche nommé Jeff Bezos, se présente de l’autre côté de la rue. Il veut aussi de l’acajou et il en propose 75% de plus.
C’est fou, comment ces gars-là peuvent-ils se permettre de payer beaucoup plus pour la même chose ? Ils doivent répercuter les coûts sur leurs clients, n’est-ce pas ? Mais ils ne le font pas. Vous visitez leur magasin, et vous remarquez qu’ils vendent les mêmes meubles de qualité que les vôtres mais pour moins cher. Et l’argent des investisseurs afflue.
Vous vous dites qu’il faut suivre cette affaire et enchérissez 100% de plus pour l’acajou. Instantanément, votre stock tombe et vos investisseurs vous annonce que votre modèle est en train de mourir !
Cette allégorie explique la situation actuelle des médias traditionnels. Warner Bros (le menuisier de meubles en acajou) développe des films originaux et émissions TV sous licence. Le nouveau venu, Netflix achetait beaucoup de contenu ancien ou pas très populaire jusqu’à ce qu’il passe la vitesse supérieure en proposant des contenus originaux comme « House of Cards » ou « Orange est le New Black ». Amazon Prime Video arrive en concurrent sérieux pour conclure la fin des médias traditionnels.
Il y a cinq ans, Netflix se négociait à environ 32 dollars par action. Aujourd’hui, Netflix se négocie à environ 370 dollars par action, soit un gain de 1 050% ! Netflix est devenu le leader sur le contenu multimédia (en dehors des droits sportifs) selon le cabinet de conseil américain SNL Kagan.
Netflix sera de plus en plus gros
La suite ? Les prévisions annoncent que Netflix augmentera le nombre de ses abonnés au niveau mondial de 125 millions à 200 millions d’ici 2020 et 360 millions d’abonnés d’ici 2030. Netflix estime que le marché potentiel des abonnés (Chine non comprise) serait de … 800 millions ! Plus la société de streaming sera grosse, plus les talents voudront signer des accords exclusifs avec Netflix plutôt qu’avec des sociétés de médias traditionnelles ce qui augmentera la croissance des abonnés.
En début d’année, Netflix a signé un accord avec Ryan Murphy, créateur de « Nip / Tuck », « American Horror Story » et « Glee », pour 300 millions de dollars (estimation). Il a alors quitté Fox TV pour l’offre Netflix et a rejeté une contre-offre de Disney ! Jenji Kohan, qui a créé « Weeds » et « Orange Is the New Black » pour Lionsgate est elle aussi partie pour Netflix.
Le plan d’action des médias
Quelle est alors la stratégie des médias face à Netflix ? L’union fait la force, c’est pourquoi la BBC, ITV et Channel 4 ont créé un service de streaming commun. TF1, France TV et M6 ont décidé d’adopter la même stratégie en lançant Salto . Disney / Pixar quand à lui décide de supprimer tout ses contenus du catalogue Netflix en fin d’année et de créer son propre service de streaming. Attention cependant aux géants Amazon, Facebook, Apple et Google qui ont des apports énormes et peuvent ainsi dépenser des milliards dans le contenu streaming sans pour autant voir la moindre variation dans le prix de leurs actions ce qui n’est pas le cas pour les médias…
